破晓立新 百舸争流——2021中国新能源汽车市场洞察报告

      2020年在中国汽车市场整体下行的大背景下，新能源汽车市场在政策推动、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素的共同影响下实现逆势增长，产业驱动因素由政策转向市场。

      在C端占比不断提升的情况下，如何把握个人消费者的需求成为未来车企增长的核心。随着新玩家不断入局，产业圈层不断拓展，市场参与者逐渐划分为五大阵营。每个阵营在受众人群、形态特征、内容表现、营销打法等各有特色，可谓是“千帆竞发，百舸争流”。面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。

      鉴于此，巨量算数和盖世汽车研究院合作，从产业研究、内容平台和数据驱动的视角提供中国新能源汽车趋势洞察，在市场、人群、内容、品牌层面进行深层挖掘，并发布《破晓立新 百舸争流——2021中国新能源汽车市场洞察报告》，为产业玩家未来的增长与发展提供策略洞察与参考启示。
 

     中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，近几年市场销量出现连续下滑，正式进入存量竞争时代。而国内的新能源汽车市场销量不降反升，且市场渗透率持续上扬，2020年达到历史新高。市场逐渐分化为五大阵营，个人购车占比扩张明显，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场成熟度提升。

     新能源汽车市场目前以传统自主品牌玩家为主，但近年来新势力品牌由于智能化技术与创新服务模式助推，份额迅速上升。至此，新能源汽车市场逐渐形成传统豪华、传统外资、传统自主、外资新势力、自主新势力五大阵营。

      从结构上来看，新能源汽车市场消费结构呈现两极分化，个人消费者是主要增量用户群。新能源汽车市场政策因素影响正在减弱，品牌、服务等因素成为用户购买新能源汽车时的考虑重点。

     C端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C端用户占比均有一定增长。

数据来源：保监会

      基于对消费人群调研和巨量算数平台的数据挖掘，我们发现，新能源汽车车主除了与燃油车车主存在差异化特征，不同阵营之间的典型用户画像各有特色。总体来看，不同品牌阵营的受众人群和接受度与其产品定位有相关性。

      综合人群规模、消费潜力及消费能力等多维因素，我们筛选出六类典型的高潜人群。其中有三类人群的新能源汽车消费倾向尤为突出，分别是：自由青年、新锐白领以及新晋宝妈。

      随着数字化技术的应用，新兴媒体的崛起，线上内容传播方式已经成为用户购车决策参考的主要信息渠道，新型传播方式对消费者影响力增加。消费者对于品牌也正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。

数据来源：巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

      由于用户的信息消费时间碎片化趋势形成，以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张，截止到2020年底，用户活跃渗透率超过75%。从调研数据来看，短视频为用户最偏好关注的汽车内容形式，占36%以上，并且用户对观看直播的接受度提高，观看频次增长较快。

      从新能源汽车不同阵营来看，内容作者数、投稿量、播放量、完播量、互动量均呈现向上增长态势，其中，新势力品牌内容表现突出，投稿量增长最快，用户互动量最高。

数据来源：用户对内容形式偏好分布——巨量算数《2021年新能源汽车人群调研》

短视频用户渗透率——QUESTMOBILE，巨量算数整理

汽车直播用户观看次数、五大阵营数据：巨量算数

       企业尝试多元化线上营销模式，多元的线上营销方式层出不穷，为消费者提供多元化的购车触点。厂商需针对不同特征的目标客户，打造有针对性的投放内容及互动方式。

数据来源：巨量算数

       随着补贴退坡，未来新能源车企将要直面和燃油车企的竞争，也将会更依赖内生性发展模式，降本增效成为其唯一途径。由于新能源汽车产业链比以前更长，未来很难有玩家能够形成端到端的产业链全覆盖，未来我们很可能会看到更多的跨界合作模式涌现。传统车企多年形成的体系、产能、渠道以及品牌口碑依然是其优势所在，而新势力在智能化和创新服务体系方面的优势也是其他玩家需要学习的地方。对于产业中不同角色来说，未来都有其需要面对的课题和承担的使命。

       未来在新能源汽车产业发展中，将会有更多新玩家持续入场，同台竞技，新的营销打法也将层出不穷，市场未来发展格局存在变数。新技术新产品将不断涌现，产业玩家们的奋斗为下一代汽车的生活方式创造一片新的天地。